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當(dāng)?shù)谝豢|春風(fēng)吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成了季節(jié)的信使。
春天，不僅是一年之始，更是中國茶品牌的璀璨舞臺(tái)——從梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井再到徑山茶、嶗山茶、安康富硒茶、英德紅茶……基于二十余年理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，芒種團(tuán)隊(duì)為全國各地茶葉區(qū)域公用品牌帶去好創(chuàng)意。
2025春茶季即將開啟，我們精選了關(guān)于茶品牌打造、運(yùn)營、保護(hù)等多篇專家觀點(diǎn)內(nèi)容，期待這些文章的再交流，能為茶品牌建設(shè)帶來新思路、新靈感，助力中國茶品牌更上層樓。
“區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開當(dāng)?shù)匕傩盏目诳谙鄠?。而激發(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈?！?nbsp;——《鄉(xiāng)村振興新賽道——區(qū)域公用品牌探索之旅》 蔣文龍著
借助地域文脈的植入，與其它競品進(jìn)行差異化區(qū)隔，是創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的奧秘。
只有通過地域文脈植入所實(shí)現(xiàn)的區(qū)隔，才具有強(qiáng)大針對(duì)性，是不可復(fù)制、無法抄襲和模仿的，是一對(duì)一定制式的。文脈，也只有文脈才是最深刻的地區(qū)差異和消費(fèi)者記憶。
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無數(shù)次的實(shí)踐，幾乎無一例外證明了這個(gè)規(guī)律：只要融入了、結(jié)合了地域文脈，那么，這個(gè)品牌創(chuàng)意就能夠得到地方各個(gè)階層廣泛的認(rèn)同，能夠在商品到品牌的提升中發(fā)揮難以想象的助推作用。
區(qū)域公用品牌的成功，首先應(yīng)該基于當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。換句話說，區(qū)域公用品牌要在市場上得到認(rèn)可，首先必須在創(chuàng)意上接受當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和干部群眾的檢驗(yàn)。只要得到他們內(nèi)心認(rèn)同，就能進(jìn)一步激發(fā)出他們傳播區(qū)域公用品牌的無限激情。這種傳播不僅是心甘情愿的免費(fèi)的，而且具有強(qiáng)大的榮譽(yù)感和感染力。試想，一個(gè)創(chuàng)意連當(dāng)?shù)囟嘉茨芨叨日J(rèn)同，又如何去感染更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者呢？
但無論文脈還是文化，都是博大無邊的概念，幾乎無所不包，那么，我們究竟如何考量、如何抉擇、如何植入？才能喚起他們內(nèi)心的認(rèn)同。
讓我們看看道文化如何植入每一個(gè)不同的品牌。盡管各地涉及道文化淵源、深淺、路徑各有不同，但通過傳播口號(hào)、品牌命名、LOGO 設(shè)計(jì)、視頻畫面等不同載體，都得到了比較充分的體現(xiàn)。
道是中國文化的本底。道在中國人生產(chǎn)、生活中的每個(gè)角落。圖為芒種團(tuán)隊(duì)以道文化為基底為武當(dāng)?shù)啦琛⑴桶苍品?、周至獼猴桃創(chuàng)意的品牌形象。
“磐安云峰”是個(gè)茶葉品牌。傳說中，在晉代，道士許遜道在磐安與茶農(nóng)共同研發(fā)茶葉，并送到各個(gè)道觀品鑒，致使該地茶葉名聲鵲起。從茶葉外觀看，磐安茶葉因產(chǎn)于高山，形態(tài)偏瘦，與“仙風(fēng)道骨”的道士頗有“異曲同工”之處，因此，傳播口號(hào)設(shè)計(jì)為“盤安云峰，道骨仙風(fēng)”，將其歷史文化很好地融入品牌。
磐安縣玉山古茶場內(nèi)景
獼猴桃產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，競爭激烈。為了產(chǎn)業(yè)突圍，地方政府近年來十分注重品牌創(chuàng)建，我們接手的就有武功獼猴桃、都江堰獼猴桃等。
陜西是我國三大獼猴桃產(chǎn)區(qū)之一，其中周至是先發(fā)區(qū)，而眉縣被公認(rèn)為后來居上。在“眉縣獼猴桃”已經(jīng)打出“酸甜剛剛好”傳播口號(hào)時(shí)，我們?yōu)椤爸苤莲J猴桃”策劃的口號(hào)是“酸甜自有道”。因?yàn)橹苤潦抢献訉憽兜赖陆?jīng)》并向弟子函谷關(guān)令尹喜說經(jīng)的地方，周邊道觀不少，道家文化濃郁，因此，“自有道”代表了不言而喻的一種價(jià)值選擇。
如果說以上兩個(gè)品牌是“借道”說事，那么，“武當(dāng)?shù)啦琛眲t是最正宗的道家文化的傳承。既然是“道茶”，與道家的淵源也就盡在不言之中，因此，我們將其核心價(jià)值確定為“樸守方圓，循心而行”，用道家的“自律”補(bǔ)充和演繹其文化，而在視覺符號(hào)創(chuàng)意上，則采用太極八卦接近的圖形加以闡釋，讓消費(fèi)者充分感受到其文化的支撐。
品牌是什么？從某種角度來看，品牌就是故事。通過故事讓市場了解你；通過故事讓你區(qū)隔于競品；通過故事讓消費(fèi)者愿意掏更多的錢購買你。